손실회피와 상담의 균형 — 『프라이싱』을 읽고

"손해와 이득의 정도가 그 자체로는 똑같은 상황에서도 우리가 손해로 느끼는 고통은 이득으로 느끼는 행복보다 크다. 실제 상황에 이를 적용한다면 몇 가지 놀라운 결과를 얻을 수 있다. 총효용 그 자체뿐만 아니라 각 효용이 어디에서 비롯되었는지 역시 개인에게 매우 중요한 영향을 미친다는 점이 전망 이론의 놀라운 발견들 중 하나다."

— 헤르만 지몬, 『프라이싱』

세무 상담을 하다 보면 나도 모르게 유리한 점, 좋은 결과만 강조하는 쪽으로 이야기를 몰아가게 될 때가 많다. 그런데 전망 이론(Prospect Theory)에 따르면 사람은 같은 크기의 이득보다 손실을 훨씬 크게 느낀다. 그렇다면 절세안을 설명할 때 "이렇게 하면 얼마를 아낄 수 있다"는 이야기만 반복하는 건, 고객이 의사결정을 하는 데 필요한 정보의 절반만 주는 셈이다.

앞으로는 다음과 같은 방향으로 상담을 끌어가려 한다.

• 절세 효과와 함께, 그 방법을 선택했을 때 감수해야 할 기회비용이나 리스크를 같이 짚어준다.
• 부정적인 측면을 과장하거나 지나치게 부각시킬 필요는 없다 — 핵심은 균형이지, 불안을 자극하는 게 아니다.
• 효용이 "어디서 비롯되었는지"까지 설명한다. 같은 절세액이라도 세액공제로 아낀 돈과 소득 자체를 줄여서 아낀 돈은 고객이 체감하는 만족도가 다를 수 있다.

결국 장단점을 균형 있게 짚어주는 상담이, 고객이 스스로 납득하고 결정할 수 있게 돕는 상담이라는 생각이 든다.